I
Conţinutul comunicării globale
Iniţial, comunicarea globală era considerată ca o
modalitate de armonizare a mijloacelor (relaţii publice, publicitate de produs,
publicitate instituţională, informaţii, comunicare internă, etc.) cu scopul de
a crea şi dezvolta o imagine instituţională.
Comunicarea globală se caracterizează prin:
1. axarea pe
câteva mesaje puternice, prezentate într-o manieră
coerentă, care
reflectă identitatea şi poziţionarea întreprinderii;
2. armonizarea
semnelor întreprinderii cu scopul de a facilita
recunoaşterea
întreprinderii şi de a permite punerea în valoare a
acţiunilor de
comunicare;
3. coerenţa
între imaginile de produs, marcă şi întreprindere.
Imaginea
întreprinderii apare, în comunicarea globală, ca o variabilă
strategică..
II Variabilele comunicării globale
Se apreciază că în comunicarea globală sunt utilizate trei variabile de
bază şi anume, identitatea, poziţionarea şi sistemul ofertei.
II. 1 Identitatea întreprinderii
Iniţial, identitatea întreprinderii era sinonimă
cu perceperea vizuală a
acesteia
(modul în care aceasta arăta). În prezent, identitatea este un element al
strategiei întreprinderii. În acest fel, identitatea se construieşte prin
percepţia membrilor întreprinderii în legătură cu ceea ce ei resimt sau gândesc
faţă de organizaţia lor.
Identitatea este considerată ca scop general al unei multitudini de activităţi,
cum ar fi desenarea unei noi sigle, conceperea unei noi decorări interioare şi
exterioare, folosirea unei vestimentaţii identice de către angajaţi, prezentată
ca specifică organizaţiei,
. Identitatea
aduce organizaţiei acele elemente unice care sunt înrădăcinate în
comportamentul tuturor membrilor acesteia. Gestiunea identităţii întreprinderii
se face prin luarea în considerare a rădăcinilor sale istorice, a
personalităţii sale, a strategiei întreprinderii, a comportamentului membrilor
ei, a comunicării şi a simbolurilor care îi sunt asociate.
II. 2 Poziţionarea întreprinderii
Poziţionarea întreprinderii corespunde locului pe
care aceasta îl ocupă în ochii ţintelor sale. Necesitatea poziţionării rezultă
din suprapunerea pieţelor (de produs, de marcă, de întreprindere, de publicitate,
etc.) şi din capacitatea limitată a indivizilor de a reţineinformaţiile, în
condiţiile în care zilnic sunt supuşi unui adevărat bombardament informaţional.
Poziţionarea are drept scop crearea diferenţelor între oferte.
Poziţionarea apare ca un proces decizional de natură strategică, care
constă în dezvoltarea imaginii întreprinderii sau a unuia din produsele sale
lider de gamă (care convinge la cumpărare pe majoritatea ţintelor). Politica de
poziţionare se bazează pe cunoaşterea mediului concurenţial şi a strategiilor
de segmentare şi de diferenţiere.
II. 3 Sistemul ofertei
Sistemul ofertei îl reprezentă ansamblul
organizat al activelor şi competenţelor, care permit realizarea sarcinilor care
constituie activitatea strategică a întreprinderii. Se consideră că
întreprinderea realizează sau coordonează diferitele sarcini cu scopul de a
prezenta clienţilor o sumă de caracteristici care îi permit să le satisfacă
nevoile şi dorinţele.
Această variabilă este necesară comunicării deoarece ea permite să se
verifice dacă identitatea şi poziţionarea reţinute sunt conforme cu realităţile
întreprinderii şi evită, astfel, imaginile multiple.
III Metodologia gestiunii comunicării globale
Rolul comunicării globale este de a realiza o
viziune complementară şi coerentă între diferitele acţiuni de comunicare.
Dificultatea gestiunii comunicării globale ţine de omonimie (suprapunerea
numelor), care poate crea confuzii în ceea ce priveşte diferenţele conceptuale
şi practice dintre întreprindere şi marcă.
Problema comunicării globale constă în abordarea existenţei legăturilor
între marcă şi întreprindere. Situaţiile pot varia de la cazul în care
întreprinderea poartă numele unei mărci, până la cazul în care întreprinderea
nu poartă numele nici unei mărci. Combinate cu mesajul comunicat de marcă şi de
întreprindere şi poziţionarea şi identitatea mărcii sau întreprinderii, duc la
apariţia a 5 situaţii:
Situaţia
1
În această situaţie mărcile sunt absente din mesajul întreprinderii.
Fiecare din
ele comunică în funcţie de identitatea, poziţionarea şi sistemul propriu de
ofertă. Cu toate acestea, principiul de gestiune al comunicării este că
trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale mărcilor şi ale întreprinderii
sunt asemănătoare pentru a nu crea imagini multiple.
Această situaţie are avantajul că punerea în cauză a întreprinderii,
indiferent de
motiv, nu afectează, în general, mărcile pe care ea le
gestionează .De
asemenea, alt avantaj constă în faptul că eşecul comercial al unei mărci nu
afectează portofoliul mărcilor, deoarece consumatorii nu leagă mărcile unele de
altele şi nici de întreprindere. Întreprinderea poate chiar să acopere acelaşi
segment de piaţă cu mai multe mărci, ceea ce întăreşte poziţia sa
concurenţială.
Situaţia
2
În această situaţie apare afirmarea legăturii dintre marcă şi întreprindere.
Obiectivul este de a conferi mărcii credibilitatea, notorietatea şi o parte a
trăsăturilor de imagine ale întreprinderii. În acest context, trebuie examinată
complementaritatea identităţilor, poziţionărilor şi sistemelor de ofertă ale
mărcii şi ale întreprinderii.
Principiul de gestiune al comunicării globale este acelaşi ca în situaţia
anterioară, adică trăsăturile de identitate şi de poziţionare ale mărcilor şi
ale întreprinderii sunt asemănătoare pentru a nu crea imagini multiple.
În acest mod,
întreprinderea este garantul calităţii mărcii. De multe ori, se apelează chiar
la socionimie, adică numele mărcii este o continuare a numelui întreprinderii
sau începe cu primele litere ale acestuia.
Situaţia
3
Mărcile sunt prezente în comunicarea întreprinderii şi sunt elemente de
identitate şi poziţionare a grupului. Imaginea mărcii şi cea a întreprinderii
se întăresc reciproc. Consumatorul nu stabileşte în mod necesar o legătură
între diferitele mărci şi între mărci şi întreprindere.
Principiul de gestiune a comunicării globale îl reprezintă faptul că
fiecare operaţiune de comunicare de marcă întăreşte legitimitatea
întreprinderii
şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa.
Avantajul
acestei strategii este de a cumula sinergiile dintre mărci şi întreprindere.
Situaţia
4
Această situaţie corespunde mesajelor de comunicare instituţionale "pure",
deoarece nu există o marcă. În această situaţie se găseşte majoritatea
instituţiilor financiare şi bancare. Gestiunea imaginii se bazează pe
principiul anterior, adică faptul că fiecare operaţiune de comunicare întăreşte
legitimitatea întreprinderii şi afirmă identitatea şi poziţionarea sa.
Poziţionarea reţinută pentru o bancă mică poate fi aceea a unei bănci
rapide, deoarece o bancă mică asigură un serviciu mai prompt ca băncile mari.
Dar înainte de a lansa întreaga campanie de comunicare, trebuie realizate
acţiuni asupra sistemului ofertei, cu scopul de a apropia comportamentul
salariaţilor de cerinţele pe care le implică poziţionarea.
Situaţia
5
În această situaţie numele mărcii se confundă cu cel al
întreprinderii. În acest context, este foarte dificil de despărţit ceea ce este
de
domeniul
mărcii de ceea ce aparţine întreprinderii. Astfel, toate acţiunile de
comunicare se întăresc reciproc. Identitatea întreprinderii şi a mărcii se
bazează una pe alta. La fel se întâmplă şi în ceea ce priveşte poziţionarea.
Imaginea întreprinderii este puternic inclusă în imaginea de marcă şi invers.
Poziţionarea aleasă pentru întreprindere apare în orice mesaj ca o etichetă de marcă.
Concluzie
Gestiunea comunicării globale duce la sporirea eficacităţii şi coerenţei
tuturor acţiunilor de comunicare ale întreprinderii. Metodologia gestiunii
permite oricărei organizaţii construirea unor imagini clare ale întreprinderii,
mărcii şi produsului. Pe baza acestor imagini diferitele categorii de public
percep realitatea dintre discursurile întreprinderii şi acţiunile sale.
